17 mai 2023 : petit déjeuner avec Antoine JOUTEAU, CEO ADVINTA, ex CEO Leboncoin
Petit déjeuner avec Antoine JOUTEAU
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Lire l’intégralité de l’article paru sur le site du Journal Spécial des Sociétés
Le 17 mai dernier, Antoine Jouteau, Directeur général d’Adevinta France, ex CEO de Leboncoin, racheté par le Groupe norvégien Adevinta, était l’invité du Club de l’Audace et nous a fait part de sa riche expérience dans le monde de l’entrepreneuriat et des petites annonces.
« Leboncoin, une vraie success story française ».
Après avoir suivi des études de marketing, il débute sa carrière professionnelle en tant que directeur du développement marketing chez TDF puis Pages Jaunes ; mais décide en 2009 de quitter une structure de 5.000 salariés au chiffre d’affaires s’élevant à 1 milliard d’euros, pour rejoindre un groupe de 5 collaborateurs, dont la notoriété entrepreneuriale restait à construire : Leboncoin et devient, en janvier 2015, devient Président Directeur Général d’Adevinta France.
Antoine Jouteau nous conte l’histoire de Leboncoin et le rôle joué dans l’entreprise du groupe. Leboncoin est, à l’origine, un concept suédois : en 1996, un fan de vide-greniers fonde un site dédié à la revente de produits d’occasion pour partager sa passion. L’idée se diffuse et le site est racheté quatre ans plus tard par le groupe norvégien Schibsted qui, entre 2005 et 2006, se lance en France, où il n’y a pas encore de véritable marché des petites annonces. Au milieu des années 2000, les rares petites annonces se trouvent dans la presse, mais surtout sur eBay. En 2006, 5 millions d’euros sont investis sur 3 ans pour développer le projet Leboncoin en France. Un an plus tard, le site atteint le million de visiteurs. A ses débuts, Leboncoin se diffuse et se fait connaître grâce aux bouches à oreilles. Les villes du Nord, souvent plus attachées à la culture des brocantes et vide-greniers, sont d’abord plus touchées par le site. « Leboncoin veut répondre à tous les besoins d’occasion » nous dit Antoine Jouteau pour évoquer l’objectif que l’entreprise se fixe dès ses débuts.
L’invité du Club de l’Audace revient ensuite sur son arrivée au sein du groupe en 2009. « Quand je suis arrivé, nous étions cinq. Je voulais créer un business model, basé sur la publicité notamment ». Il veut faire de Leboncoin un site accessible et gratuit et construire une marque de proximité, de simplicité et de bonnes affaires. Selon lui, la solution est d’attaquer la croissance et de faire grandir les équipes et l’année de son arrivée est marquée par un énorme bond en avant économique. Fin 2008, Leboncoin comptait un chiffre d’affaires de 5 millions d’euros, basé en grande partie sur la publicité ; fin 2009, le chiffre d’affaires du groupe était de 18 millions d’euros, avec 18 collaborateurs dans l’entreprise. Un an plus tard, avec 15 millions de visiteurs mensuels, Leboncoin dépasse eBay pour la première fois.
Interrogé sur son choix et son audace de quitter une grande structure pour rejoindre un petit groupe, Antoine Jouteau répond qu’après dix ans passés dans le digital, son intention était de faire et de découvrir des choses qu’il ne connaissait pas pour se lancer dans un nouveau défi professionnel et entrepreneurial de taille.
Sa réussite tient en une phrase qu’il nous confie : « Quand j’ai quitté Pages Jaunes, leur chiffre d’affaires s’élevait à 1 milliard d’euros. Aujourd’hui, le chiffre d’affaires de Leboncoin est supérieur ».
En 2019, Leboncoin passe sous la coupe d’Adevinta, un groupe issu de la scission de Schibsted. 3 ans plus tard, Antoine Jouteau prend la direction de l’entreprise aux 1,6 milliard d’euros de chiffre d’affaires. Son objectif est de « transformer Adevinta pour en faire un véritable pilier du marketplace occasionnel ». L’entrepreneur s’attache la notion de marketplace d’occasion qu’il définit comme un monde très vivant, avec beaucoup d’acteurs et de géants mondiaux. En 2020, un événement révélateur et symptomatique du succès de Leboncoin a lieu : les petites annonces du site fusionnent avec celles d’eBay, au terme d’une acquisition de 9 milliards d’euros, payés en actions à 75%.
Antoine Jouteau s’attache ensuite à la concurrence sur le marché des petites annonces. « Leboncoin se trouve au milieu d’une galaxie très agressive, avec beaucoup de concurrents », l’idée est de réussir à cibler et à puiser ses ressources dans des secteurs précis et différents. Le CEO d’Adevinta affirme que « si Vinted a réussi à conquérir le marché de la mode, c’est car nous les avons laissé faire, et je me suis dit que cela n’arriverait plus jamais ». Selon l’ancien PDG de Leboncoin, il ne faut pas s’enfermer dans un domaine unique.
Antoine Jouteau prône la culture du risque dans un contexte concurrentiel :
« Je pense que Leboncoin a les armes pour mener une guerre longue, la guerre de l’innovation. […]. Il faut être capable de trouver de la puissance. […] Il faut prendre des risques. […]. J’ai toujours l’impression qu’on peut faire mieux. Chez Leboncoin, on a une obsession du client permanente ».
Enfin, l’invité du Club de l’Audace ancre son discours dans la dynamique des sujets de société actuels et précise que la démarche éco-responsable du groupe : « On mesure l’impact de notre plateforme, et on veut des collaborateurs qui aspirent à cette ADN de l’écoresponsabilité », paré à l’intelligence artificielle pour renforcer les contrôles sécurité. Aujourd’hui, un premier contrôle est opéré sur l’ensemble des annonces par un algorithme, avant qu’un second contrôle humain ne soit effectué.
Son parcours professionnel traduit à lui seul l’audace d’Antoine Jouteau. « Nous avons planté pas mal de choses. La première décision audacieuse a été de changer le business model en 2009 », précise-t-il. Aujourd’hui, Leboncoin est le premier site français dans les domaines de l’immobilier et de l’automobile ; il fait partie des dix sites les plus visités de France, et se place sur le podium des sites d’e-commerce les plus visités. Chaque année, Leboncoin permet à un million d’individus de trouver un emploi. Ce ne sont pas moins de 65 millions d’annonces qui sont actuellement postées en ligne sur le site. La marque s’impose comme une référence française des petites annonces, au regard de son histoire, sa structure et son ADN. Ayant pleinement contribué au développement et à la réussite d’un site unique dans le monde, Antoine Jouteau affirme que l’audace n’a pas de limites : « Je ne sais pas quelle est la limite de Leboncoin. Je crois qu’il n’y en a pas ».
A propos d’Antoine JOUTEAU
Antoine Jouteau est né à Cholet en 1975. Directeur général chez Leboncoin pendant plus de sept ans entre janvier 2015 et août 2022, il est aujourd’hui Président Directeur général du groupe Adevinta, un des leaders mondiaux dans le domaine des petites annonces.
Antoine Jouteau intègre SKEMA Business School en 1995 et l’Université Paris-Dauphine, où il obtient un DESS.
Sa carrière professionnelle débute chez TDF, en tant que responsable marketing. En 2001, il rejoint le service marketing de Pages Jaunes ; il y reste jusqu’en 2009, année au cours de laquelle il s’engage chez Leboncoin, en tant que directeur du développement marketing. Quatre ans plus tard, il est nommé Directeur général adjoint chargé du marketing et des ventes. Début 2015, il devient Directeur général du groupe et instaure une stratégie managériale basée sur l’écoute et l’importance de l’échange entre collaborateurs ; selon lui, « Le boulot, c’est une famille avec des règles différentes ».
Entre 2015 et 2022, il contribue et conforte le succès du géant français des petites annonces. Leboncoin devient le site le plus consulté de France et comptait, en 2022, 29 millions de visiteurs mensuels, pour environ 800.000 nouvelles annonces postées chaque jour. Grâce à l’expertise d’Antoine Jouteau dans les domaines du marketing et de la publicité, mais aussi son sens de l’entrepreneuriat et du management, le groupe occupe désormais une place centrale dans le paysage économique français.
En 2019, Leboncoin passe sous la coupe de l’entreprise norvégienne spécialisée dans les petites annonces Adevinta, dont Antoine Jouteau prend la direction en août 2022.
En 2018, il est élevé au rang de Chevalier de l’ordre national du Mérite et en 2019, est nommé « personnalité e-commerce de l’année » lors de la 213 ème édition des trophées e-commerce.