1er juillet 2011 : petit-déjeuner du Club de l’Audace au Sénat avec Marcel BOTTON, PDG de Nomen
Petit déjeuner du Club de l'Audace avec Marcel Botton
Petit déjeuner du Club de l'Audace avec Marcel Botton
Petit déjeuner du Club de l'Audace avec Marcel Botton
Petit déjeuner du Club de l'Audace avec Marcel Botton
Petit déjeuner du Club de l'Audace avec Marcel Botton
Petit déjeuner du Club de l'Audace avec Marcel Botton
Petit déjeuner du Club de l'Audace avec Marcel Botton
Petit déjeuner du Club de l'Audace avec Marcel Botton
Petit déjeuner du Club de l'Audace avec Marcel Botton
Petit déjeuner du Club de l'Audace avec Marcel Botton
Petit déjeuner du Club de l'Audace avec Marcel Botton
Petit déjeuner du Club de l'Audace avec Marcel Botton
Petit déjeuner du Club de l'Audace avec Marcel Botton
Petit déjeuner du Club de l'Audace avec Marcel Botton
Petit déjeuner du Club de l'Audace avec Marcel Botton
Petit déjeuner du Club de l'Audace avec Marcel Botton
Petit déjeuner du Club de l'Audace avec Marcel Botton
Petit déjeuner du Club de l'Audace avec Marcel Botton
Marcel Botton, PDG de Nomen, nous a fait l’honneur d’intervenir lors du petit déjeuner du Club de l’Audace sur le thème : « Petits secrets des grands noms de marque. Comment ils naissent ? Comment ils évoluent ? Le bêtisier des marques. »
Biographie de Marcel Botton
Marcel Botton, vous êtes né en Egypte, au Caire, en 1946. Vous n’avez pas déchiffré les hiéroglyphes mais vous êtes devenu le Champollion de ces signes complexes qu’on appelle les noms de marque.
Vous avez passé votre enfance entre Le Caire et Londres, au gré des affectations d’un père militaire dans l’armée britannique. Vous ne vous êtes pas tout de suite fait un nom dans … les noms. Après des études d’économie à l’université, vous roulez votre bosse ici et là, multipliant les jobs improbables. Dans le domaine de l’image : vous devenez spécialiste de la transmission de photos par bélinographe (l’ancêtre du fax) chez Associated Press. Puis dans celui des mots : vous voilà journaliste à la très prestigieuse ( !) revue «Butane-Propane». Est-ce parce que vous êtes devenu un spécialiste des usines à gaz qu’on vous retrouve ingénieur en organisation à la Caisse des dépôts ?
Un beau jour, le touche-à-tout que vous êtes tombe sur une petite annonce : Synapse , un cabinet de conseil, cherche un « animateur en créativité ». Créatif, vous l’êtes ! Vous découvrez l’univers merveilleux des séminaires de création de noms de marques. Vous avez trouvé votre voie ! Celle du «naming », un secteur alors naissant.
Vous étiez déjà inventif ; vous allez devenir un véritable inventeur. Un inventeur de mots, et donc d’histoires. Vos romans ont pour héros – et héroïnes – des marques. Sorte de saint patron de l’église sémantique universelle, vous avez baptiser des centaines et des centaines de produits et d’entreprises. Donner un nom, c’est conférer une identité, écrire une histoire, suggérer des valeurs : qu’il s’agisse d’un individu ou d’un bien matériel, être sans nom c’est n’être rien. Avoir un nom, c’est la première des richesses.
Le moment charnière intervient en 1981. C’est l’année où vous créez la société Nomen (= « le nom » en latin), une jeune pousse atypique devenue une belle plante tout juste trentenaire.
Votre formation en économie et en linguistique, votre connaissance des techniques de créativité, la mise au point avec votre cousin Roland Moreno d’un logiciel qui crée des noms en mélangeant des mots, sans oublier votre expertise de Conseil en Propriété Industrielle, vous ont permis de vous lancer avec succès dans cette activité où s’engageaient alors quelques esprits curieux regardés comme des hurluberlus.
Une de vos premières découvertes : Clio, la muse de l’histoire, devenue égérie d’un constructeur automobile.
Trente ans plus tard, les résultats sont là ! Nomen affiche une santé de fer avec sa soixantaine de collaborateurs, ses filiales sectorielles, ses bureaux en Europe, aux Etats-Unis et en Asie, son réseau de correspondants dans le monde entier, sa réputation auprès des groupes du CAC 40 dont la moitié sont, ou ont été, des entreprises clientes de Nomen.
Nous roulons en Vélib au pied d’immeubles construits par Nexity en écoutant Chérie FM dans des écouteurs achetés sur Priceminister via Wanadoo avec notre salaire touché chez Vivendi, tout en pensant à l’hôtel Belambra où nous passerons nos vacances après un vol sur Skyteam et une navette assurée en Yaris …
Toutes ces créations sont issues de la matrice Nomen. Ce faisant, vous avez contribué à faire évoluer notre environnement familier, et notre vie quotidienne est, sans que le grand public le sache, fortement impactée par vos trouvailles.
Anticonformiste, vous n’aimez pas les gens formatés et vous demandez originalité et ouverture d’esprit à vos collaborateurs. Résultat : on trouve chez Nomen des universitaires – linguistes, sémiologues, spécialistes de langues mortes -, une physicienne, un passionné d’astronomie… Et une majorité de femmes. Vous les jugez meilleures que les hommes. « A un moment, il n’y a eu que des femmes. « No men » prenait alors tout son sens… » plaisantiez-vous un jour.
Homme de mots, vous en prononcez dans les nombreuses conférences que vous donnez en France et à l’étranger, et vous en écrivez dans les nombreux ouvrages que vous avez consacrés à l’univers des marques : « Créer et protéger ses marques », « Le nom de marque », « Le Oui et le Nom, Traité de Linguistique Normande » (co-auteur avec Anne Buridan), ou encore « Les hommes politiques sont des marques comme les autres ».
Au fond, le seul nom qui vous ait échappé, c’est celui que vous portez, et que vous n’avez pas choisi. N’avez-vous jamais été tenté d’en changer, de vous inventer un pseudonyme ? Vous avez aussi un rêve : inventer un nom de pays.
Le grand roman des marques que vous avez entamé il y a trente ans est loin d’être achevé. Il vous reste de nombreuses pages à rédiger avant de pouvoir écrire, comme cet autre romancier prolifique qui portait le même prénom que vous (Marcel Proust !), le mot « fin ».
Vous avez encore de beaux noms devant vous, monsieur Botton !